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双11美妆品牌观察：天猫强者恒强，国货领跑

结合大促期间的实时战报、多方数据机构的初步统计，可以说今年双11美妆赛道，基本又是淘天和抖音的双雄秀，双方凭借各自的优势，在这个高附加值品类上展开激斗。

近日，美妆护肤界可谓是掀起了一场轩然大波！第三方测评机构 “老爸评测” 发布的一则视频，犹如一颗重磅炸弹，瞬间引爆网络。视频中宣称，在多款大牌护肤品中检出了禁用 20 年的成分 —— 苏丹红，这一消息让众多消费者瞠目结舌、惶恐不安。

经过几年的市场变化，中国营销市场也迎来了新的机遇与挑战。无论是美妆还是奢侈品，企业基本上都需要积累品牌潜力，赢得消费者口碑，寻求市场增长。可以说，这场营销考验绝非简单的“选择题”，它复杂多样，既需要选择也需要权衡。

深度拆解某美妆品牌通过明星IP+内容场景化+直播间裂变实现年销破亿的增长路径，解析其内容策略、流量布局与转化设计，为品牌提供可复用的方法论。

据华妆志统计，仅今年1月至9月上旬，就有226个品牌官宣了136位明星代言人，平均每位艺人手握近两个美妆代言，“一人多代”成为行业常态，优质代言人资源正变得空前紧俏。

在上海浦东的美妆创业园区，美妆品牌的创始人林夏盯着后台的销量数据直叹气——他们历时18个月研发的“高浓度山茶花保湿精华”，明明通过了SGS无酒精/无香精/无色素检测，添加的山茶花提取物浓度高达95%，可上线3个月，天猫旗舰店月销量刚破200单。“参加美博会时，

MUSINSA于25日宣布，近日在首尔城东区圣水洞总部与化妆品原始设计制造（ODM）企业科丝美诗签署战略合作备忘录（MOU）。本次合作旨在提升MUSINSA BEAUTY旗下自有美妆品牌的专业水平，包括ODDTYPE、WHIZZY和Rest&Recreatio

例如，林清轩在近期的一场新品发布会中，邀请文旅专家、媒体、KOL等前往金华市磐安县溯源，参与山茶果采摘，沉浸式感受林清轩“从田间到瓶间”的原料把控能力。

近期，备受关注的国产美妆护肤企业陆续公布2025年上半年财务业绩。从业绩层面来看，整体格局相对稳定，珀莱雅和上美股份仍稳稳占据着行业老大、老二的位置，巨子生物的利润依旧遥遥领先，华熙生物、福瑞达、贝泰妮等老牌企业，暂未从动荡中脱身，业绩亮红灯。

在数字化浪潮席卷的当下，美妆行业竞争愈发激烈。据相关数据显示，2024 年我国美妆市场规模持续增长，众多美妆品牌都在寻求新的突破点与增长点。对于美妆品牌而言，搭建一个独具特色且功能强大的微信小程序，无疑是实现品牌出圈、提升市场竞争力的关键一步。

当诸多美妆品牌深陷流量内卷、ROI持续走低的困境时,得物APP正成为一批品牌重构增长路径的新选择。数据显示,2024年共有6120个品牌在得物APP实现了翻倍增长。其中,国货美妆与国际大牌表现尤为亮眼,自然堂、半亩花田等品牌年增长幅度介于50%至400%之间,

新榜品牌声量・美妆周榜（09 月 07 - 09 月 13 日）发布，欧莱雅以 961.9 的声量新榜指数位居第二，在竞争激烈的美妆市场中稳稳保持领先地位。

2025年8月，抖音美妆品牌GMV榜单中，韩束以7.25亿GMV的惊人战绩再次登顶，这个数字甚至超过了第二、三名的总和。TOP10品牌中，国货品牌豪取六席，珀莱雅、自然堂、百雀羚紧随其后，形成国货包围国际品牌的态势。

组织机构层面，中国香料香精化妆品工业协会也在积极推动“文化基建”，启动“中国文化赋能香妆品牌建设工程”，呼吁更多品牌重视中国传统文化的挖掘，用中国传统文化更好地取赋能中国品牌建设。

在国内鼓励创新、倡导在世界舞台展示中国实力产品与个人实力的大环境下，越来越多中国品牌凭借创新精神与卓越品质，在国际市场崭露头角。FancyCube梦幻魔方，这个诞生于上海的配饰彩妆品牌，便是其中的典型代表。其创始人郭丁绮以敏锐的市场洞察力，瞄准青少年彩妆新赛道

当新消费的盛宴如火如荼时，合拍的创始人却选择作壁上观，在他看来，一个成功的品牌，必须等待一个属于产品主义者的时代……